Vous vous souvenez ? La créativité n'existe pas.

Nous ne faisons qu'assembler des briques. Vous venez de voir les miennes : la publicité, la pédagogie, le code, la scène. Aucune ne vaut grand-chose toute seule. Ce qui m'intéresse, c'est ce qui arrive quand on les met ensemble, et surtout quand on les met avec celles des autres.

Parce que si créer, c'est assembler, alors deux choses comptent. Il faut beaucoup de briques, donc s'entourer de gens curieux, y compris de choses qui n'ont rien à voir avec le métier : le cinéma, la course à pied, la littérature, les voitures. Tout finit par servir. Et il faut savoir assembler. Ça s'apprend, ça s'outille, ça se dirige. C'est mon métier.

La direction de création, ce n'est pas dessiner à la place des autres. C'est poser un cadre assez clair pour qu'on s'y sente libre. C'est demander « et si on avait dix euros ? », pour trouver l'idée avant son habillage. C'est demander « si la marque était une personne, aurait-elle dit ça ? », plutôt que « est-ce que ça me plaît ? ». Et c'est ne jamais dire non tout court : on comprend le besoin et on y apporte une réponse audible.

Alors pourquoi vous. Trois enseignes, trois personnalités, une cadence courte, et l'envie affichée d'installer une culture de l'idée plutôt qu'une logique de production. La cadence ne me fait pas peur, elle me réveille : pendant cinq ans, j'ai écrit une chronique par semaine pour la radio, et quand il n'y a pas le choix, l'idée arrive. Le temps fait partie du cadre créatif.

Sur l'intelligence artificielle, j'ai une position simple, et elle ne plaît pas à tout le monde. Je veux de l'IA qui ne se voit pas. De l'IA qui nous libère du répétitif et qui ouvre ce qu'on ne savait pas faire, pas de l'IA qui remplace l'homme et son immense valeur ajoutée.

Je ne viens pas de l'e-commerce, c'est vrai. Je viens de la publicité, de la pédagogie, de la scène et du code. Quatre briques que vous n'avez probablement pas encore.

Voici les miennes.
Montrez-moi les vôtres.