Vous vous souvenez ? La créativité n'existe pas.

Nous ne faisons qu'assembler des briques. Vous venez de voir les miennes : la publicité, la pédagogie, le code, la scène. Prises une par une, elles ne valent pas grand-chose. Ce qui m'intéresse commence quand on les empile, et surtout quand on les empile avec celles des autres.

Ce qui veut dire qu'un directeur de création n'a pas besoin d'avoir raison, il a besoin d'avoir du stock. D'où l'obligation de s'entourer de gens curieux, y compris de choses qui n'ont rien à voir avec le métier : le cinéma, la course à pied, la littérature, les voitures. Ça finit toujours par servir, et jamais là où on l'attendait.

Reste à savoir assembler, et c'est la partie qu'on croit innée. Elle ne l'est pas : elle s'apprend, elle s'outille, elle se dirige. Concrètement, ça consiste à remplacer le goût par des questions. Vous en avez croisé quelques-unes en chemin, elles ont toutes le même but : sortir la décision de ma tête pour la poser sur la table. On peut alors creuser un brief sans humilier personne, et écarter une piste sans que ce soit un avis de plus.

Alors pourquoi vous. Trois enseignes à faire rayonner, un studio à diriger, et une intention écrite noir sur blanc : installer une culture de l'idée, pas seulement une logique de production. Vous ajoutez que le bon profil n'est pas forcément le plus beau CV. Je vous ai pris au mot. Vous lisez un site, et c'était le risque à prendre.

Vous demandez quelqu'un qui reste les mains dans la matière. C'est la ligne qui m'a décidé à répondre. J'ai dirigé une équipe de dix créatifs sur tous les supports, du print au motion, sans jamais cesser de produire moi-même. Ce n'est pas de la nostalgie du métier : on ne dirige pas longtemps des gens dont on ne sait plus faire le travail. Ça change la façon de briefer, ça change ce qu'on ose demander, et ça change le respect qu'on obtient en retour.

Sur la réactivité, vous savez déjà, vous venez de le lire. Ce qu'une chronique hebdomadaire ne dit pas, c'est l'autre moitié du travail : tenir ce rythme à plusieurs, sans user l'équipe et sans rien lâcher sur la qualité. C'est là que le cadre sert. Il n'est pas fait pour brider, il est fait pour qu'on ne réinvente pas la méthode à chaque brief.

Sur l'intelligence artificielle, votre annonce dit déjà ce que je pense : un outil de libération, pas seulement d'optimisation. J'y ajoute une exigence. Je veux de l'IA qui ne se voit pas, celle qui nous libère du répétitif et ouvre ce qu'on ne savait pas faire, pas celle qui remplace l'homme et son immense valeur ajoutée. Vous demandez de le démontrer par l'exemple : ce site en est fait du début à la fin, et il a été construit en deux jours.

Reste l'objection, et je préfère la poser moi-même : je ne viens pas de l'e-commerce. Mais j'ai passé mes premières années sur des marques qu'on achète, un opérateur télécom sur une île, un réseau d'entretien automobile, une banque régionale. La question était déjà la même : qu'est-ce qui fait qu'on choisit celui-là plutôt qu'un autre, et comment on le dit en une image. Le rayon a changé, pas la question.

Voici les miennes.
Montrez-moi les vôtres.